Marka – jak budować jej wizerunek

Poziom pierwszy: komunikacja wizualna

Identyfikacja wizualna, czyli logotyp, nazwa, kolorystyka, opakowania produktów, wygląd reklam, strony internetowej, to tak zwana pierwsza linia kontaktu z klientem. Na tej podstawie każdy, kto ma styczność z marką, czy firmą wyrabia sobie o niej opinie. Podstawowym wymogiem dotyczącym komunikacji wizualnej jest jej spójność wewnętrzna i zewnętrzna. Najlepiej, aby poszczególne elementy komunikacji wizualnej, były ze sobą spójne. Gdy stronę internetową zrobimy w jednym stylu, wizytówki w innym, a reklamę zewnętrzną jeszcze w innym, to tworzy nam się chaos komunikacyjny, który bardzo niekorzystnie wpływa na markę. Jeśli chodzi o spójność zewnętrzną, to ważne jest, aby to co sprzedajemy, było zgodne wybraną kolorystyką i grafiką. Dla przykładu: jeśli zajmujemy się sprzedażą żywności ekologicznej, to warto w komunikacji wizualnej postawić na kolor zielony, jeśli dobrami luksusowymi, to na złoty, czy srebrny, a w przypadku wody na błękitny. Kolor i elementy graficzne opakowania, to element, którego nie można zaniedbać. Jak pokazują badania „Wpływ zmiany opakowania produktu na wizerunek jego marki” , które przeprowadziła Agnieszka Janicka, konsumenci postrzegają jakość produktu przez pryzmat opakowania. Autorka badała, jak konsumenci postrzegają piwo Okocim. Ocenie poddane zostały dwa opakowania – tak zwane tradycyjne i poddane unowocześnieniu.

Zawartość butelki się nie różniła. Grupa, która poddana została wpływowi nowoczesnej butelki piwa, oceniała ją jako lepszą jakościowo. Dostrzegała w marce prestiż, relaks, luz, zauważała jej oryginalność i wyróżnienie spośród konkurencji. I to tylko z powodu zmiany butelki i etykiety.

Badanie opublikowane w książce pt. „Badanie wizerunku: ludzie, marki, branże”. Dostęp: dziennikarstwo.uni.wroc.pl

Poziom drugi: komunikacja pracownicza

Wizerunek firmy kształtuje się także poprzez postrzeganie jej jako pracodawcy. Wizerunek każdej organizacji może być pozytywny i wtedy jest pomocny firmie, nijaki (firma nie budzi większych emocji) lub negatywny. W tym ostatnim przypadku postrzeganie firmy przeszkadza w prowadzeniu interesów. Jednym z najlepszych sposobów na zadbanie o wizerunek firmy jest tworzenie przyjaznego środowiska pracy. Wtedy każdy z pracowników jest swoistym ambasadorem, który daje dobre świadectwo firmie. Co więcej, jest to informacja rzetelna i nie kosztuje firmę ani grosza. Postrzeganie firmy jako rzetelnego pracodawcy przekłada się też na pozytywne postrzeganie jej produktów. Działa tu efekt aureoli, który polega na tym, że myśląc o firmie jako dobrym pracodawcy, pozytywnie oceniamy jego produkty, czy usługi. Niestety działa to też w drugą stronę. Jak mówi przysłowie: wiadomość o dobrej rzeczy trafi do 7 ludzi, o złej do 77. Wizerunek dobrego pracodawcy można kształtować na wiele sposobów. Firmy takiej jak Google, czy Apple znane są z dość niestandardowych działań w tym zakresie – strefy relaksu, darmowa pizza, napoje, pokoje rozładowania stresu (gdzie umieszcza się worki bokserskie), czy też przedszkola dla dzieci pracowników. Ale nie zawsze dobry wizerunek tworzy się kosztem dużych nakładów finansowych. Jedna z firm z branży sportowej w okresie wiosny i lata skraca wszystkim pracownikom piątek o dwie godziny pracy. W zamyśle ten czas mają przeznaczyć na aktywność sportową. Niedrogo, zgodnie z filozofią firmy i korzystnie dla wizerunku.

Poziom trzeci: komunikacja z klientami

Marka buduje swój wizerunek komunikując się z klientami. Najważniejsze, to wiedzieć co i komu chcemy zakomunikować. Musimy mieć określone jasno: po co działamy, co oferujemy, i za pomocą jakich środków. Skuteczna komunikacja, to jednak nie tylko sprzedaż, ale i słuchanie klienta, jego potrzeb, oczekiwań i doświadczeń, jakie ma z naszą marką. To także odpowiedni kontekst w jakiej marka jest prezentowana. Należy zadbać o to, aby ten kontekst był rozumiany jak najszerzej, bo marka zawsze jest w pewien sposób „intruzem” narzucającym się nie oczekującemu na jej działanie odbiorcy. Jeżeli nie trafi ona w odpowiedni kontekst u odbiorcy, to może osiągnąć wynik przeciwny zamierzonemu. Jest zawsze mocno odczuwalne, kiedy jakaś marka w sposób nachalny usiłuje nas informować o tym, jaka ona jest wspaniała, a my akurat jesteśmy zajęci i pochłonięci czymś zupełnie innym. Dlatego umiejętne wyczucie w jakim kontekście nasz przekaz może zaistnieć jest jednym z kluczy do tworzenia pozytywnych odczuć wobec marki.

Reasumując można powiedzieć, że każda marka budując swój wizerunek powinna mieć do opowiedzenia historię – swoim klientom, kontrahentom, czy pracownikom. Na ryku wygrywają te firmy, które zrobią to lepiej niż konkurencja.