Kryzys? Inwestuj w reklamę

Koronawirus może być zabójczy nie tylko dla ludzi, ale także i dla gospodarki. Od kilku dni firmy pracują na zwolnionych obrotach, tną wydatki na reklamę i wdrażają strategie oszczędnościowe. Czy słusznie? Jak pokazuje historia, niekoniecznie. W czasach niepokoju na reklamie nie warto oszczędzać.

Od czasu globalnej recesji w latach 2005-2009 gospodarka światowa rozwijała się w szalonym tempie. Firmy zatrudniały nowych pracowników (efektem rekordowo niskie bezrobocie i rynek pracownika) wydatki na reklamę rosły, firmy sprzedawały więcej i zarabiały coraz więcej. Sytuacja, której jesteśmy uczestnikami, sprawiła że lada chwila gospodarka może przejść w stan mocnego spowolnienia, co odczują boleśnie wszystkie firmy.

Wydatki na reklamę

Po wspomnianej wyżej recesji wydatki na reklamę w USA spadły o 13 proc. Najbardziej ucierpiały gazety i czasopisma (spadki odpowiednio 27 i 18 proc.), ale był to czas, kiedy miały one bardzo silną pozycję na rynku i zajmowały sporo przestrzeni w tzw. torcie reklamowym. Równie mocno oberwało radio (-22 proc.). Kryzys lepiej obszedł się z reklamą zewnętrzną (spadek o 11 proc.), telewizją (-5 proc.) i raczkującą jeszcze reklamą online (-2 proc.). Z dzisiejszej perspektywy spadki rzędu 30 proc. wydają się przerażające, ale jak pokazują przykłady znanych światowych marek, inwestowanie w reklamę w czasach kryzysu może okazać się skutecznym sposobem na zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku. Nie tylko podczas recesji.

Reklama w praktyce

W latach 1973–1975 USA nawiedziła recesja wywołana kryzysem energetycznym. Przyczyną był gwałtowny wzrost cen ropy naftowej na światowych rynkach. Wynikał on z embarga zastosowanego wobec USA po tym, jak wybuchła wojna izraelsko-arabska. Marce Toyota, która rozpychała się łokciami na amerykańskim rynku motoryzacyjnym, nie sprzyjał fakt, że jeden z ich najpopularniejszych modeli, czyli Corolla, zużywał bardzo dużo paliwa (druga w rankingu spalania w swojej klasie). W obliczu kryzysu paliwowego, sprzedaż tego modelu gwałtownie spadała, bo ludzie zaczęli szukać tańszych w użytkowaniu modeli samochodów. Włodarze Toyoty oparli się jednak pokusie obniżenia budżetu reklamowego w obliczu recesji i problemów sprzedażowych. Stwierdzili, że reklama będzie dobrym narzędziem do rynkowej walki o klienta. Efekt? Do 1976 roku Toyota wyprzedziła Volkswagena jako czołowego importowanego producenta samochodów w USA.

Inny przykład, bliższy naszym czasom, dotyczy sektora HORECA. Podczas recesji w latach 1990–91 (bardzo słaby wzrost gospodarczy w krajach rozwiniętych – 1,2 proc. w 1991 roku i 2,1 proc. w 1992 r.) światowy gigant w zakresie fast food McDonald's obniżył znacząco swój budżet na reklamę. Na taki krok nie zdecydowali się konkurenci marki, czyli Pizza Hut i Taco Bell. W rezultacie Pizza Hut zwiększyła sprzedaż o 61 proc., a Taco Bell o 40 proc. Marka spod znaku żółtego „M” odnotowała spadek sprzedaży o 28 proc. Te przykłady można mnożyć (płatki Kellogg, który na kryzysie wybiły się na lidera rynku; Amazon, który w czasie recesji wprowadził swój czytnik e-booków Kindle), bo firm, które postąpiły mądrze w czasach kryzysu jest wiele. Ich mądrość widać bardzo dobrze z perspektywy czasu, choć oceniane na bieżąco spotykały się z krytyką i niezrozumieniem.

Reklama w czasach spowolnienia

Dlaczego zatem marki powinny inwestować w reklamę w niepewnych czasach? Powodów jest kilka. Po pierwsze: w czasach spowolnienia reklama tanieje. Dostawcy reklam, aby zachęcić firmy do aktywności obniżają ceny. Maleje zatem koszt dotarcia z przekazem do odbiorców. Po drugie: na rynku robi się „ciszej” i łatwiej dotrzeć do klienta, ponieważ konkurenci ograniczają wydatki na reklamę. To dobry czas na wprowadzania nowych produktów, ponieważ łatwiej dotrzeć do świadomości klientów z informacją. Trochę upraszczając, można powiedzieć, że reklama wtedy jest bardziej widoczna. Po trzecie: ograniczenie reklamy skutkuje tym, że konsumenci zapominają o danej marce czy produktach. „Nie widzę, zapominam” – ta zasada sprawia, że powrót do poziomu sprzedaży sprzed kryzysu jest bardzo kosztowny i wymaga wielu lat ciężkiej marketingowej pracy.

Jeden wirus sprawił, że przez najbliższe dni lub miesiące wciąż będziemy się zastanawiać, ile musi się wydarzyć, aby znów była tak jak przedtem. Inwestując w reklamę w czasach kryzysu, może aż tak wiele zdarzyć się nie musi.

Napisz do nas.