Rynek reklamy w 2022. Co nas czeka?

Inflacja, ograniczenia, nietypowy kalendarz i rozwój nowych trendów — to wszystko wpłynie na rynek reklamy w 2022 roku. Czy marketerzy mają powody do optymizmu? Przedstawiamy nasze prognozy na rok 2022.

Fale i wzrosty, czyli rzeczywistość pandemiczno-inflacyjna

Jeśli porównamy rok 2021 do 2019, to powody do optymizm u marketerów są uzasadnione. Wydatki z roku na rok rosną, budżety w poszczególnych klasach mediów są na zbliżonym poziomie do tych z 2019 roku. Jak wynika z ostatniego raportu Publicis Groupe, po trzech kwartałach 2021 r. rynek odnotował wzrost względem trzech kwartałów 2020 oprawie 19 proc. (trzeba pamiętać o niskiej bazie z 2020) i o 4,5 proc. względem analogicznego okresu w bardzo dobrym roku 2019. Firmy inwestowały w reklamę i wiele wskazuje na utrzymanie tego trendu, ponieważ konsumenci odreagowują po ograniczeniach sprzedażowych w ubiegłym roku.

Wpływ na zachowania konsumentów mają także okoliczności społeczno-gospodarcze. W obliczu rosnącej inflacji i niepewności wywołanej przez kolejną falę COVID-19 konsumenci chętniej wydają pieniądze. To nasz naturalny odruch. – Psychologia mówi, że wielu z nas dąży do tego, aby minimalizować stratę i maksymalizować zyski. Nie tylko na poziomie ekonomicznym, ale i indywidualnych odczuć. Nie lubimy odczuwać straty, a inflacja sprawia, że w portfelach konsumentów są pieniądze, które już mają mniejszą siłę nabywczą, za które kupią mniej, czyli stracą. Jedną ze strategii radzenia sobie z tym poczuciem będzie konsumpcja, aby uchronić się przed jeszcze większą stratą – mówi prof. Andrzej Falkowski, psycholog z Uniwersytetu SWPS. Takie działania będą sprzyjały rynkowi reklamy. Handel, motoryzacja, czy farmacja będą chciały skorzystać z tych trendów. Aby to zrobić, muszą komunikować się z klientami.

Wydarzenia w reklamie, czyli nietypowy rok

Obecny rok może być jednak rokiem trudnym dla branży reklamowej ze względu na dość nietypowy kalendarz wielkich imprez sportowych. Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Pekinie odbędą się w dniach 4-20 lutego, ale dla marek nigdy nie była to impreza o dużym znaczeniu marketingowym. Poza wyjątkami (J. Kowalczyk, A. Małysz, K. Stoch) polscy sportowcy rzadko odnoszą sukcesy w zimowych zmaganiach, a to nie skłania firm do organizowania kampanii wykorzystującej wizerunek „zimowych” sportowców. Same zmagania nie wywołują wśród kibiców tak wielkich emocji jak np. piłka nożna. Co prawda 2022 jest rokiem mundialu w Katarze, ale ze względu na bardzo nietypowy termin (21 listopada-18 grudnia) i ograniczone szanse na występ polskiej drużyny w tym turnieju, marki mogą zaniechać typowej komunikacji poprzedzającej takie wydarzenie. Listopad może nie być najlepszym okresem na promowanie przekąsek, piwa, telewizorów czy ubrań sygnowanych turniejem. Dodatkowo bliskość świąt (finał MŚ raptem 6 dni przed wigilią) sprawi, że wielu marketerów może zweryfikować swoje plany i postawić wyłącznie na komunikację świąteczną.

AR/VR, czyli trendy i tendencje

- Na pewno wciąż dynamicznie rozwijał się będzie sektor reklamy digitalowej. Już dziś wszelkie dane spływające z rynku reklamy pokazują, że w torcie reklamowym wydatki na reklamę internetową stanową największą część. Marketerzy właśnie w digitalu lokują największe budżety – mówi Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media. Traci na tym najwięcej zapewne telewizja, bo prasa od lat jest na straconej pozycji, kina odbudowują się po tragicznym dla nich czasie zamknięcia, a outdoor i radio pozycje mają od lat ustabilizowaną. Efektem przenoszenia budżetów reklamowych z telewizji do internetu, jest swoiste uwolnienie czasu antenowego i zniesienie ograniczeń emisji reklam w TV. Największym beneficjentem tego rozwiązania będzie telewizja publiczna. – Digital jest naturalną koleją rzeczy. Świetnie sprawdza się w efekcie synergii, kiedy łączymy go z innymi mediami, np. outdoorem. Wykorzystując nowoczesne technologie, można dziś w kampaniach OOH stosować efekty AR/VR (np. zaanimować billboard), które angażują klientów i znaczącą podnoszą wyniki sprzedaży. Co więcej, kampanie OOH można dziś zaplanować nie ruszając się z domu, wykorzystując e-commerce, np. Cityboard Online — komentuje Wojda.